La chaîne de valeur est un processus permettant de décortiquer la chaîne d’activités d’une entreprise pour distinguer celles qui sont créatrices de valeur et les autres.
Le but est d’aider une entreprise à augmenter ses marges en réduisant le coût des différentes activités de la chaîne de valeur ou en la modifiant.
Selon cet outil marketing, les activités créatrices de valeur se répartissent en deux catégories : les activités principales et les activités de soutien.
Chaîne de valeur : intérêt et principe de fonctionnement
Le concept de chaîne de valeur a été créé dans les années soixante-dix par Michael Porter, professeur de stratégie à l’Université Harvard et consultant d’entreprise.
Ce modèle est destiné à analyser les activités spécifiques grâce auxquelles les sociétés créent de la valeur et peuvent accroître leurs avantages concurrentiels.
Pour ses partisans, l’application de ce processus à deux avantages principaux :
- identifier les principales activités créatrices de valeur ;
- optimiser ces activités pour augmenter la marge de l’entreprise et renforcer la « valeur client ».
Selon M. Porter, la chaîne de valeur se compose d’une série d’activités qui, en bout de course, correspondent à la valeur totale fournie par une entreprise.
L’analyse de cette chaîne a pour but d’évaluer la façon dont chaque activité contribue (ou pas) à l’obtention d’un avantage compétitif. En parallèle, cet examen permet aussi de mesurer les coûts occasionnés par ces différentes activités.
Activités et chaîne de valeur
Selon M. Porter, définir la chaîne de valeur, c’est en analyser les coûts en les affectant à telle ou telle activité afin de parvenir à les réduire ou à les optimiser.
Il estime que les activités de l’entreprise sont scindées en deux blocs : les activités principales et les activités de soutien.
Les activités principales
Elles sont constituées par plusieurs postes. Les plus importants sont
- la logistique interne : cette chaîne de valeur démarre avec la réception des matières premières et des marchandises nécessaires au cycle de production et à son organisation (stockage, manutention, etc.) ;
- la production : ce processus de transformation des matières et sous-ensembles en produits finis aboutit à la création du bien ou du service vendu aux acheteurs ;
- les ventes et le marketing : cette activité travaille à la conception de biens capables de satisfaire l’appétit de la clientèle et à provoquer l’acte d’achat grâce à un bon positionnement, des prix adaptés, la publicité, etc. ;
- les services : il s’agit des activités destinées à conserver ou à augmenter la valeur du produit ou du service vendu. À savoir, la formation des personnels, la maintenance, etc.
Les activités de soutien
Après les activités principales, la chaîne de valeur d’une entreprise dépend de ses activités de soutien. Pour M. Porter, leur examen doit être réalisé avec la même approche : évaluer la valeur créée par chaque activité ainsi que les coûts associés pour améliorer la rentabilité du tandem.
Parmi les activités de soutien figurent :
- l’approvisionnement : cette activité concerne l’achat au meilleur prix des fournitures et des moyens de production (matières premières, etc) ;
- le développement technologique ainsi que la recherche et développement (R&D). L’avance technologique procure un concurrentiel décisif aux entreprises, car l’innovation leur permet de réduire leurs coûts et de maintenir leur avantage concurrentiel ;
- la gestion des ressources humaines. Il s’agit des activités de recrutement, de la politique de rémunération du personnel, de la gestion de carrière, etc.;
- l’administration : ces activités qui vont de la direction générale aux fonctions supports (comptabilité, etc.) en passant par le contrôle qualité sont indispensables au bon fonctionnement de l’entreprise.