123RF / Dmitriy Shironosov
Le macro-environnement englobe tous les facteurs susceptibles d'avoir un impact positif ou négatif sur l’activité d’une entreprise et dont elle n’a pas la maîtrise.
Parmi ces facteurs macro-environnementaux, on peut notamment citer la stabilité politique, la politique fiscale, les contraintes environnementales, etc.
Pour une entreprise, identifier ces facteurs est important puisqu’ils peuvent constituer une menace pour son activité.
Les facteurs clés du macro-environnement
Les composantes du macro-environnement sont exogènes. Elles interfèrent avec la situation d’une entreprise et de marché sans qu’elle puisse les maîtriser.
Généralement confié au marketing, l’inventaire et l’analyse de ces facteurs constitue un outil d'aide à la décision grâce auquel une entreprise peut tracer une stratégie de croissance à moyen et à long terme.
Pour recenser ces facteurs macro-environnementaux, beaucoup de sociétés utilisent la méthode « PESTEL ».
Méthode PESTEL
Elle vise 3 objectifs :
- lister les différents facteurs influençant l’environnement « macro » de l’entreprise de manière positive ou négative ;
- dégager les tendances structurelles actuelles et futures ;
- réaliser des scénarios d’évolution afin que l’entreprise anticipe les tendances, s’y adapte et en tire profit.
« PESTEL » est un acronyme. Il résulte de l’addition de la première lettre des 6 facteurs suivants :
- la Politique (P) ;
- l’Économie (E) ;
- le Socioculturel (S) ;
- la Technologie (T) ;
- l’Environnement (E) ;
- le Législatif (L).
En entrant dans le détail des 6 facteurs « PESTEL », le macro-environnement des entreprises est déterminé par les curseurs suivants :
- Politique : division en provinces/autonomies, lobbying, système politique, cercles d’influences, organisations gouvernementales, pression gouvernementale, politique monétaire, politique européenne, politique fiscale… ;
- Économique : revenu, évolution du PIB, inflation, politique monétaire et fiscale, chômage, taux d'intérêt, taux de change, taux de croissance, pouvoir d’achat, prix du pétrole… ;
- Socioculturelle : styles de vie, groupes sociaux, préoccupations sociales, éducation, mode, santé, démographie, espérance de vie, sécurité, mobilité, valeurs sociétales… ;
- Technologique : infrastructures, brevet, innovations, internet, découvertes R&D, innovation, automatisation, transferts technologiques, obsolescence des innovations, coût de l’énergie… ;
- Environnementale : météo, climat, lobbying vert, préoccupations sociales, zones protégées, législation protectrice, recyclage, technologies propres, protection de l’environnement… ;
- Légale : réglementation sur l’emploi, droit des contrats, propriété industrielle, lobbying consumériste, réglementation des marchés, normes…
Macro-environnement et l'utilisation de ses facteurs
Afin de tirer un enseignement des facteurs inventoriés par la méthode PESTEL, puis dégager un plan d’avenir, chaque entreprise a théoriquement intérêt à :
- lister les facteurs influençant le plus son activité en les classant sur une échelle de 1 à 5 ;
- faire le tri afin de déterminer ceux qui pèsent son activité de façon positive ou négative ;
- mettre en place une stratégie d’entreprise adaptée à ces différents types d’impacts.
Exemple : en 2007 et en 2008, la firme de Cupertino a été pointée du doigt par Greenpeace en raison de la présence de composants toxiques dans l’iPhone. En 2011, le groupe informatique a fait l’objet de nouvelles critiques portées par des ONG chinoises pour des défaillances écologiques dans la chaîne de fabrication de certains composants de l’iPad et de l’iPhone. En 2012, la consommation électrique des centres de « cloud Computing » du géant informatique a été à nouveau décriée par Greenpeace.
Quelques années plus tard, après une meilleure prise en compte du facteur macro-environnemental, la firme de Cupertino est parvenue à « verdir » son identité rapidement : en 2015, Greenpeace l’a déclarée championne des énergies propres. Depuis, la marque à la pomme ne manque jamais l’occasion de vanter le côté clean de ses produits comme dans le cas de l’iPhone 6S qui aurait réduit son empreinte écologique de 14 à 16 % par rapport à ses prédécesseurs….
Facteurs macro-environnementaux et forces de Porter
Selon les spécialistes, la méthode PESTEL gagne à être utilisée en parallèle avec l’analyse des 5 forces de Porter et la méthode SWOT.
Modèle des 5 forces de Porter
Le modèle des 5 forces de Porter est un outil de décision qui prend en compte l’impact que la mondialisation et la libre circulation des marchandises ont eu sur l’environnement concurrentiel des entreprises.
Les forces qui ont chamboulé cet environnement sont :
- l’arrivée de nouveaux acteurs ;
- le pouvoir de négociation des fournisseurs ;
- le pouvoir de négociation des clients ;
- la menace des produits de substitution ;
- l’intensité de la concurrence résultant de ces 4 facteurs.
À noter : l’objectif du modèle est d’inventorier les paramètres déterminants pour une entreprise, de les hiérarchiser et de dégager une stratégie commerciale adaptative.
Méthode SWOT
C'est l’acronyme de plusieurs mots anglais : Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (Opportunités) et Threats (menaces).
Le but de l’analyse SWOT est de synthétiser les forces et faiblesses d'une entreprise au regard des opportunités et des menaces liées à son macro-environnement. Puis, d’analyser les enjeux et la meilleure façon de mener un projet à bien, qu’il s’agisse du lancement d’un nouveau produit, de la conquête d’un nouveau marché, etc.
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