Déterminer une stratégie d’entreprise consiste à fixer des objectifs de long terme et à se donner les moyens de les atteindre compte tenu de ses ressources. Il existe plusieurs niveaux de stratégie d’entreprise.
Stratégie d’entreprise : définition
Une stratégie d’entreprise est un moyen de définir les buts de l’entreprise à travers des objectifs de long terme et ses priorités d’allocation des ressources.
Une stratégie d’entreprise est l’expression d’un projet d’entreprise. C’est la réponse aux opportunités et aux menaces de l’environnement (macro environnement et micro environnement) ainsi que la réponse aux forces et aux faiblesses de l’entreprise pour obtenir, et pour défendre ses avantages concurrentiels.
Les caractéristiques de la stratégie d’entreprise
Une stratégie d’entreprise se définit sur le long terme, c’est-à-dire à horizon de 3 ou 5 ans.
Une stratégie d’entreprise entraîne des modifications structurelles, c’est-à-dire des changements durables et irréversibles. Ce n’est pas seulement une réaction aux variations conjoncturelles.
Une stratégie d’entreprise est définie par la direction générale de l’entreprise qui fixe le cap à suivre.
Formes de la stratégie d’entreprise
Les 3 types de stratégie
Une stratégie délibérée ou anticipée est le fruit d’une décision réfléchie.
Exemple : le lancement d’une nouvelle gamme de produits.
Une stratégie émergente ou occurrente provient des opportunités qui se présentent à l’entreprise.
Exemple : se positionner sur un marché laissé vacant par un concurrent qui a déposé le bilan.
Une stratégie subie résulte d’un manque de décision de la part des dirigeants.
Exemple : un produit est abandonné car aucune décision de relance n’a été prise pour ce produit.
Les 3 niveaux de stratégie
Une stratégie globale, dite « corporate », concerne l’ensemble de l’entreprise dans tous ses domaines d’activité. Il s’agit de répartir les ressources existantes et à venir entre les divers domaines d’activité.
Une stratégie d’activité, dite « business », s’applique à un seul domaine d’activité. Il s’agit d’une stratégie propre à ce domaine en cohérence avec la stratégie globale.
Une stratégie fonctionnelle s’applique à une seule fonction de l’entreprise au sein de la stratégie globale.
Exemple : la digitalisation du marketing.
Stratégie d’entreprise : exemples
Stratégies globales
Une stratégie de diversification consiste à étendre les domaines d’activité. Elle s’oppose à la stratégie de spécialisation qui se focalise sur un seul métier (stratégie de niche).
L’intégration revient à incorporer les diverses étapes du processus de production au sein d’une seule entreprise (concentration verticale). Elle s’oppose à l’externalisation qui fait faire une partie de la production à une entité extérieure (sous-traitance).
L’internationalisation consiste à développer ses parts de marché au-delà des frontières de son marché national. Cette stratégie peut débuter par des exportations et s’étendre jusqu’à l’implantation d’une unité de production à l’étranger.
Stratégies business
La domination par les coûts consiste à fixer des prix de vente inférieurs à ceux de la concurrence pour augmenter rapidement ses parts de marché.
Exemple : le discount alimentaire utilise une stratégie de domination par les coûts.
La différenciation permet d’accorder à ses produits des caractéristiques différentes de celles des produits concurrents pour capter une clientèle particulière.
Exemple : une boulangerie propose des pains spéciaux aux légumes.