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B2B (aussi écrit « B to B ») est un acronyme désignant l'expression « business to business ».
Le B2B fait référence à des relations professionnelles entre entreprises.
Il s’oppose au B to C (« business to customer ») qui concerne les relations entre une entreprise et ses clients particuliers.
B2B : définition
Le B to B désigne l’activité commerciale interentreprise. Il génère des volumes d’activité économique supérieurs à ceux de l’activité commerciale directement tournée vers consommateur final.
Le commerce interentreprise est particulièrement important dans des secteurs comme celui des biens de consommation alimentaire, non-alimentaire et inter-industriels. Ces 3 secteurs regroupent environ 125 000 entreprises de B2B.
Bon à savoir : selon l’Insee, les distributeurs B2B français s'adressent à une clientèle de plus de 4 millions d'entreprises (hors secteurs publics) et de professionnels (artisans, professions libérales, etc.) dont 95 % de TPE (entreprises de moins de 10 salariés).
Même si le prix est un facteur important, la commercialisation de biens et produits en B2B repose sur le partenariat, car les sociétés recherchent souvent une personnalisation lors de l’acquisition de biens nécessaires à leur production.
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Plusieurs formes de B2B
L’activité commerciale B2B nécessite l’usage de techniques marketing plus sophistiquées que celles utilisées pour toucher directement le consommateur. Même s’il vise toujours un segment où clients et prospects sont des entreprises, les spécialistes distinguent plusieurs formes de B2B :
- le B2B de masse s’adresse à une clientèle professionnelle nourrie ;
Exemple : lorsqu’une entreprise vend des fournitures de bureau aux TPE, aux libéraux, etc.
- le B2B industriel implique une relation durable entre une société cliente et son fournisseur comme cela peut par exemple être le cas dans le secteur aéronautique. Cette forme de B2B s’étale sur des années et se construit, outre le flux financier, grâce à l’échange d’informations entre les partenaires commerciaux ;
- le marketing de projet ou d’affaires est caractérisé par une relation ponctuelle entre un fournisseur et son client.
Exemple : ces relations peuvent se nouer à l’issue d’un appel d’offres.
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Le B2B et les commerciaux
Contrairement au B to C, le B2B fait intervenir divers acteurs. Le trio acheteur-prescripteur-utilisateur pèse lourd dans la décision finale et les entreprises de B2B doivent mettre en place une stratégie de contenus en phase avec le cycle achat client.
Les processus de vente étant plus longs et plus complexes que dans le B to C, le travail des commerciaux ne s'arrête pas une fois le bon de commande signé. L'identification et la compréhension des besoins des prospects comptent autant que l'accompagnement et la fidélisation des clients.
Afin de satisfaire leurs clients, les commerciaux spécialisés dans le B2B peuvent développer plusieurs approches :
- le « B2B » classique dont la cible reste l’organisation cliente et l'identification des bénéficiaires individuels de la vente ;
- le « B2B to E », lorsqu’il est possible d’identifier les utilisateurs du service ou du produit vendu à l’entreprise clientèle ; ou
- le « B2B to U », qui cible un utilisateur plutôt qu’un consommateur.
Exemple : une collectivité locale.